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「TOSOSIN」のサウンド・ロゴの定着と活用

広告主 東京総合信用(TOSOSIN)
放送局 ニッポン放送、エフエム東京
実施期間 92年〜継続中
企画概要 「広告活動の推移」
第一段階:サウンド・ロゴによる企業認知度アップ(95年度まで)
第二段階:ラジオとテレビの併用で相乗効果を狙ったCM展開(96年度から)
92年:サウンド・ロゴを使ったラジオCM開始(エフエム東京)/5or10秒の短尺スポット/消費者の話題を大きく喚起
93年:スポット出稿量拡大/企業名認知度調査開始
94年:フリーダイヤルによる「商品CM」導入/初の特別番組提供(エフエム東京)
95年:「商品CM」中心の20秒CM放送開始/週1回の番組提供(ニッポン放送)/サウンド・ロゴがリスナーに定着/企業名認知度が3倍に
96年:CMのイメージを統一/ナイター提供開始(ニッポン放送17局ネット)/テレビCMと同内容のCM放送/ベルト番組提供(ニッポン放送)/消費者からCM問い合わせ殺到
97年:ナイター継続提供(ニッポン放送17局ネット)

「CM概要」
素材:フリークエンシーの向上を狙って10秒および20秒CMを併用
   それぞれの素材をランダムに使用して、接触チャンスを拡大
ターゲット:AM/「職業ドライバー」「主婦層」を意識した全ターゲット(ニッポン放送)。重要ターゲットの30〜40代男性にはナイター情報
でアクセント。FM/ヤング層と20、30代の男女(エフエム東京)。
放送時間帯:広範なコミュニケーションターゲットに対応するため原則として「全日型」
   AM/平日早朝帯から夕刻に厚く露出
   FM/月曜日から金曜日までまんべんなく露出
「サウンド・ロゴでおなじみのTOSOSIN」
@ 地方における営業活動の支援 A 企業名の認知度の拡大
B 企業イメージの構築
成果・評価  TOSOSINでは92年からラジオCMを展開し、おなじみ「トーソーシン」という英語っぽい発音のサウンド・ロゴはここから始まった。継続的にCMを発信してきたことが社名認知度の上昇に結びつき、営業スタッフからも営業活動がより円滑になったと好評である。さらに、CMのイメージが企業のイメージに結びつき、リスナーからは"元気のある会社""新しいものを求める会社"という評価をいただくようになった。今後もラジオという媒体を利用し、より効果的な広告展開を行っていきたい。(東京総合信用)
ポイント  特徴的なサウンド・ロゴを5秒ないし10秒という短いスポットCMで連打し、徹底してサウンド・ロゴを訴求したことが、短期間で大幅に企業認知度をアップさせた。さらにアップした企業認知度をベースにしてテレビCMとの相乗効果で企業イメージ構築につなげている。音声メディアの特性を生かしきってサウンド・ロゴにこだわり続けたことがすべての成功の端緒になっている。

原稿作成:97年5月