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ニッポン放送RADIO調査#17「ながら聴取のCM効果立証」


放送局

ニッポン放送

調査参加局:
STVラジオ、ニッポン放送、東海ラジオ、毎日放送、九州朝日放送

実施期間

平成9年7月8日(火)〜9年7月14日(月)

調査目的

 STVラジオ、ニッポン放送、東海ラジオ、毎日放送ラジオ、KBCラジオの全国基幹5局共同で実施しているラジオの効果についての調査。広告出稿側の視点からラジオの媒体効果を調査・検証する目的で、昭和57年から毎年初夏に1回実施している。
そのつど、消費購買など日常生活行動のなかで、どのようにメディア接触、特にラジオの聴かれ方に焦点を当て調査テーマを決定している。

ラジオは別の行動をしながら接することのできるメディアである。テレビを見ながら行っている行動が「食事」であるのに対して、ラジオは「車の運転」をはじめ、「家事」「デスクワーク」「店頭での作業」など、時と場所を選ばず聴かれている。今回の調査は、ラジオの『ながら聴取』におけるコマーシャルの到達効率について実証を試みた。

調査概要

<調査参加局>
STVラジオ、ニッポン放送、東海ラジオ、毎日放送、九州朝日放送
<調査対象> 18才〜65才 男女
<標本枠> 聴取時間が週10分以上のリスナーをNTT電話帳から無作為に抽出
<サンプル数> 1500人(各局地区300人) 有効数1246票
<調査期間> 1997年7月8日〜14日
<調査方法>
各局様々な方法で効果を検証するなか、ニッポン放送で実施したものを紹介すると、
首都圏在住大学生108人を対象に、パソコンゲーム、折り紙、そして無作業の3グループに分けて、実際に放送していないCMを織り交ぜた30分番組を放送で流し、それぞれのグループが、どの程度CMを記憶しているかを調査した。

成果・評価

CMのメーカー名と製品名(ジャンル名)が、どれだけ正しい組み合わせで記憶しているかを調査した結果、当然、無作業グループが認識度は良いものの、最も記憶の邪魔をする「パソコンゲームグループ」でさえも、CM露出1回よりも3回のほうが明らかに記憶の高まりが見られた。
これで、ラジオにとってかなり過酷な条件下での「ながら聴取」でも、CMは確実に認識されていることがわかった。当たり前のようだが、テレビや雑誌など他の媒体では、このような認識率には至らないと予測され、ラジオ調査としての大成功を収めたと言える。